‘Queremos estar en espacios más allá de los servicios financieros’

Carlos Arturo Garcíaartgar@eltiempo.com
Davivienda ya no quiere ser visto solo como un banco. Por eso, acaba de anunciar una transformación profunda que lo llevará a convertirse en todo un ecosistema de marcas, experiencias y servicios que va desde las finanzas digitales hasta el entretenimiento masivo. El lanzamiento de Daviarena -uno de los escenarios de entretenimiento más modernos de Latinoamérica-, ubicado en Sabaneta (Antioquia), es apenas la punta de lanza de la estrategia que incluye nuevas apuestas de negocio e inversiones por al menos 50 millones de dólares en los próximos cuatro años. Detrás de esa evolución aparece un concepto que empieza a tomar cada vez más fuerza dentro del grupo: Davi. La idea es construir una arquitectura de marcas capaces de conectarse con distintas generaciones y momentos de vida, sin perder el respaldo de la organización. "Todo lo que tenga Davi tiene el respaldo de Davivienda", resume Javier Suárez Esparragoza, presidente de la entidad, quien en entrevista con EL TIEMPO anticipó que esta no será la última incursión del banco en sectores distintos al financiero. ¿Cómo llega Davivienda al negocio del entretenimiento y los espectáculos? Creo que eso tiene mucho que ver con lo que ha sido Davivienda históricamente. Nosotros nunca hemos querido ser un banco frío o distante. Desde el comienzo, quisimos proyectarnos como una entidad cercana, humana, conectada con las cosas que le pasan a la gente. Siempre hemos contado nuestras historias desde el humor, desde las emociones y desde las situaciones cotidianas. No es casualidad que campañas como "el lugar equivocado" hagan parte de la memoria colectiva del país. Así, estar cerca de la gente no es una estrategia de mercadeo: es parte de nuestra cultura, de nuestro ADN. Ahora vemos una gran oportunidad de hacerlo también desde la música y el entretenimiento. ¿Por qué Medellín? Colombia siempre ha sido un país profundamente musical, y Medellín tiene un lugar muy especial dentro de esa industria. Muchos de los artistas más escuchados en español son de aquí o tienen vínculos con esta ciudad. Sentíamos que hacía falta un escenario realmente moderno, un recinto donde esa riqueza musical pudiera tener una experiencia de talla mundial. Si aquí se produce una de las músicas más importantes de América Latina, pues lo lógico es que exista también un escenario a la altura. Cuando empezó a sonar el proyecto, muchos lo interpretaron también como una jugada para competir más fuerte en Antioquia. Nosotros siempre hemos competido con Bancolombia y con otras entidades. Les tenemos un enorme respeto y admiración. Pero esta decisión no nace pensando en competirle a alguien. La lógica nuestra es cómo nos acercamos más a los jóvenes, cómo hacemos parte de su vida cotidiana y de sus experiencias. Y ojo, esto no es solamente para jóvenes. La programación será muy amplia. Pero sí creemos que el entretenimiento es una manera muy poderosa de conectar con nuevas generaciones. ¿Siente, entonces, que la banca ha perdido conexión con los jóvenes? No. Nosotros sentimos que siempre hemos tenido esa conexión. Lo que pasa es que el lenguaje de los jóvenes ha cambiado y se ha vuelto mucho más digital. Por eso, DaviPlata ha sido tan importante. Ya cumple 15 años y se ha consolidado como una marca joven, cercana y simple. No sentimos que estemos recuperando algo perdido; sentimos que estamos profundizando una relación que siempre ha existido. ¿Cómo se estructura el negocio de Daviarena? Nuestra relación con BeatHub Entertainment viene de tiempo atrás. No nació con este proyecto. Ya veníamos trabajando juntos en eventos y en experiencias. Ellos son los propietarios y operadores del escenario. Nosotros somos aliados comerciales y financiadores del proyecto. Participamos con financiación y con aportes promocionales. La inversión total ronda los 320.000 millones de pesos y creemos que será un proyecto emblemático no solo para Medellín, sino para Colombia y América Latina. ¿Qué papel jugarán Davivienda y DaviPlata dentro de esa experiencia? Muy importante. Queremos que la experiencia comience incluso antes del concierto. Nuestros clientes tendrán acceso privilegiado a preventas y beneficios especiales a través de las plataformas de Davivienda y DaviPlata. Entonces, nuestras aplicaciones dejan de ser solamente lugares para manejar plata y se convierten también en espacios donde ocurren experiencias importantes para los usuarios. Más allá del espectáculo, ¿qué impacto económico puede tener el proyecto? Muy grande. Hoy los sectores funcionan como ecosistemas. En el entretenimiento hay estudios de grabación, productores, técnicos, logística, turismo, restaurantes, hoteles y empleo especializado. Daviarena complementa todo ese ecosistema musical que ya existe en Medellín. Va a generar empleo permanente y va a traer más visitantes y actividad económica para la región. Usted menciona una transformación de la marca, ¿hacia dónde apunta? Lo que estamos viviendo es una evolución natural de la marca Davivienda. Durante más de 50 años, construimos una marca muy sólida y muy cercana para los colombianos, pero en la medida en que el grupo ha ido evolucionando, también han surgido nuevas necesidades, nuevos públicos y nuevas oportunidades de negocio. Ahí es donde aparece Davi como una identidad que acompaña esas nuevas iniciativas y que les da un sello propio, pero manteniendo siempre el respaldo y la confianza de Davivienda. Primero apareció DaviPlata, que ya hoy tiene una identidad muy fuerte y muy cercana a los jóvenes; después vino Davibank, tras la integración de operaciones internacionales, y ahora llega Daviarena como parte de esa expansión hacia nuevas experiencias y nuevos ecosistemas. Y en ese sentido, ¿vienen más anuncios? Lo importante es entender que Davivienda sigue siendo la gran sombrilla del grupo. Todo lo que tenga Davi detrás conserva ese respaldo, esa confianza y esa cercanía que históricamente hemos construido. Y sí, vienen más cosas. Daviarena no será la última marca ni la última apuesta que veremos bajo ese concepto. Estamos explorando espacios donde podamos acompañar a los colombianos mucho más allá de los servicios financieros tradicionales. Cuánto capital requerirá ese esfuerzo... En los próximos tres o cuatro años, vamos a invertir al menos 50 millones de dólares en negocios complementarios a la actividad financiera tradicional.