Farm acelera presença global e quer ‘destravar valor’ da marca

Desde a semana passada, quem passeia pela charmosa Place des Lices, no centro histórico de Saint-Tropez, depara-se com uma vitrine de estampas inconfundíveis para qualquer brasileiro. Alheia ou não à disputa societária que estremece o conglomerado Azzas 2154, a Farm Rio chegou este mês a um dos principais destinos estivais da França e a outros três balneários europeus com lojas pop-up para capturar o público de verão. O movimento " que, além da Riviera Francesa, inclui Marbella, Capri e Ibiza " faz parte da estratégia de internacionalização da grife carioca, cujas peças já são vendidas em 39 países e que fatura mais de R$ 1 bilhão por ano no exterior.
" Estamos expandindo o plano de pop-ups. Nos últimos anos, fazíamos apenas duas lojas temporárias no verão. Tomamos cuidado para que a Farm não esteja associada apenas à praia, fazendo inclusive coleções de inverno e até de esqui, mas não dá para negar que o momento praia é uma das nossas potências. Daí a necessidade de estarmos nesses destinos de férias do verão europeu " conta à coluna Katia Barros, diretora criativa que cofundou a Farm ao lado de Marcello Bastos, em 1997, na Babilônia Feira Hype.
A internacionalização da Farm começou pelo atacado nos EUA e só depois foi complementada por lojas próprias, franquias e concessions em gigantes de departamento de luxo, da parisiense Galeries Lafayette à holandesa De Bijenkorf. Ao todo, a marca está presente em 670 pontos de venda nos EUA e em outros 210 no restante do mundo, além das 130 lojas próprias no Brasil, e já foi vista no manequim de celebridades como Sarah Jessica Parker e Alicia Keys. No exterior, são 18 lojas: cinco na Europa (quatro em Londres e uma em Paris), sete nos EUA e seis franquias em cidades como Dubai, Mykonos, Cidade do México e Buenos Aires.
O plano de expansão permitiu que a chamada Farm Global assumisse um papel cada vez maior no balanço do grupo. No ano passado, a marca vendeu R$ 1,3 bilhão no exterior, contra R$ 2,1 bilhões no mercado brasileiro.
" A Farm tem apelo junto ao consumidor internacional porque o produto é autêntico. Não posicionamos nossas peças no imaginário do exótico. Em vez disso, tentamos traduzir a identidade da Farm e símbolos como o tucano e a banana em conceitos mais universais, que façam sentido para o cliente do Texas, por exemplo " explica Katia. " E vemos essa demanda inclusive aqui. Metade das vendas da loja do Leblon é para o público gringo.
O desempenho da Farm no exterior ajuda a alavancar o crescimento da marca e deixa "ainda mais evidente o contraste com os outros segmentos" da Azzas, analisou o BTG Pactual em relatório divulgado na semana passada. No ano passado, a divisão de vestuário feminino do conglomerado " na qual a Farm é protagonista " cresceu 18,7%, enquanto a divisão de calçados (Arezzo, por exemplo) encolheu 1,2%. Sozinha, a Farm respondeu por 24% das vendas de toda a companhia, que reúne mais de uma dezena de grifes, como Hering, Reserva, Cris Barros e Maria Filó.
Não à toa, a marca criada por Katia Barros e Marcello Bastos assumiu papel central no debate sobre o futuro da Azzas. Enquanto Alexandre Birman e Roberto Jatahy, dois dos principais sócios do conglomerado, travam uma batalha judicial, a companhia contratou o Morgan Stanley para assessorá-la na "avaliação de alternativas estratégicas envolvendo os ativos relacionados à marca ‘Farm Rio’, com o objetivo de destravar valor dessa marca", embora tenha ponderado que não há qualquer decisão tomada sobre o futuro da grife.
Antes, os sócios da Azzas já haviam discutido um spin-off da Farm e, potencialmente, uma abertura de capital na Bolsa. Agora, segundo fontes de mercado, o que parece estar na mesa é a venda do negócio, embora não haja confirmação. Estimativas da Faria Lima falam em uma avaliação na casa dos R$ 5 bilhões, mais do que a da Azzas (R$ 3,9 bilhões) " e o BTG acredita que o valor pode até estar baixo, quando se leva em consideração os múltiplos de grifes de fora.
"Ao longo de vários trimestres desde a fusão, a Farm permaneceu como uma das poucas marcas capazes de entregar, de forma consistente, crescimento de dois dígitos, ao mesmo tempo em que preserva seu posicionamento premium e uma rentabilidade saudável", escreveram os analistas do BTG.
Perguntada sobre a briga no topo da Azzas, Katia não tergiversa. Afirma que "há um conflito societário que todo mundo sabe que existe" e admite que isso "trava um pouco o crescimento da marca".
" Mas é consenso entre todos nós, incluindo eu, Marcello, Alexandre e Roberto, que a Farm precisa ser destravada, precisa desse impulso, desse motor, e hoje está mais travada por causa do conflito. Existe um potencial gigantesco para escalar a Farm lá fora e aqui " pondera.
Questionada sobre uma eventual venda da Farm ou o desmembramento da marca, a empresária responde:
" O que faz sentido, e o que está na mesa hoje, é trazer mais investimento, ter algum investidor maior " afirma. " É muito mais sobre isso do que separar ou não separar. É trazer um "motorzão" para destravar valor. Mas nada foi decidido ainda.
De acordo com a empresária, as conversas não alteraram os planos de expansão da grife.
" A gente deve abrir mais lojas em Londres, que é o mercado que melhor recebeu a Farm. A francesa gosta muito da marca, da proposta, do produto mais ecológico, mas a londrina consome mais. E a Ásia está no roadmap, mais para frente. Depois dos EUA e da Europa, é o próximo passo " diz, acrescentando que ela e Bastos são (e continuarão sendo) cofundadores "muito executivos".