Diversidade sai do foco de marcas em meio à polarização

Reconhecido internacionalmente como o "Mês do Orgulho LGBT+", junho se consolidou como um dos principais períodos do calendário publicitário para campanhas e ações ligadas à diversidade. Logomarcas de empresas ganham as cores do arco-íris, criadores de conteúdo LGBTQIAPN+ passam a protagonizar campanhas, e eventos como a Parada do Orgulho LGBT+ de São Paulo atraem patrocinadores. No entanto, produtores e especialistas apontam que esse movimento vem perdendo força no mundo. Em meio à polarização da sociedade e à pressão sobre políticas de diversidade, equidade e inclusão (DEI), empresas passaram a reduzir sua exposição pública a essas pautas.
A tendência, iniciada nos Estados Unidos, é observada em outros países, além do Brasil. Levantamento da consultoria americana Gravity Research no ano passado mostrou que 39% das grandes empresas planejavam reduzir ações públicas relacionadas ao Mês do Orgulho, ante 9% no ano anterior. Entre elas, 61% atribuíram a decisão ao ambiente mais hostil às políticas de diversidade representado pela volta de Donald Trump à Casa Branca. Já o Ipsos Pride Report 2025 identificou queda no apoio dos consumidores a empresas que promovem ativamente a igualdade para pessoas LGBT+, de 49% para 41% entre 2021 e 2025.
No Brasil, esse refluxo foi evidenciado pela redução dos patrocinadores da Parada do Orgulho LGBT+ de São Paulo. Após registrar 18 marcas apoiadoras em 2024, o evento teve 11 em 2025 e apenas seis no evento deste ano, no dia 7. Entre as empresas que deixaram de patrocinar a Parada estão a Smirnoff, rótulo de vodca da britânica Diageo, e o Burger King, marca americana operada no Brasil pela Zamp.
Entre reputação e risco
Segundo Nelson Matias Pereira, presidente da Associação da Parada do Orgulho LGBT+ de São Paulo (APOLGBT-SP), a redução dos investimentos afeta não apenas o desfile, mas a manutenção da entidade ao longo do ano, responsável também pela Feira Cultural da Diversidade, pela Corrida do Orgulho LGBT+ e pelo Prêmio da Diversidade:
" Fornecedores, segurança e toda a estrutura do evento precisam ser pagos antes. Quando sobra menos recurso em caixa, fica muito mais difícil manter a estrutura funcionando até a próxima edição.
Para especialistas, a redução do interesse das marcas por pautas de diversidade não significa, necessariamente, o abandono dessas iniciativas. O movimento, avaliam, reflete um ambiente político mais polarizado, com a pressão de grupos conservadores e uma reavaliação dos riscos reputacionais associados.
Para o pesquisador de publicidade e diversidade Leonardo Mozdzenski, doutor em Comunicação e Linguística pela Universidade Federal de Pernambuco (UFPE), o atual cenário acaba diferenciando empresas que incorporaram a diversidade daquelas que aderiram ao tema apenas por uma oportunidade de mercado:
" Marcas que viam diversidade como ativo reputacional agora calculam também o risco de reação conservadora, boicotes ou desgaste político. Muitas aderiram à pauta de forma superficial e, quando a pressão sobe, acabam recuando com mais facilidade.
Para a pesquisadora Gabriela Almeida, coordenadora do Programa de Pós-graduação em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM, o movimento vai além do aspecto simbólico e pode reduzir oportunidades para grupos historicamente minorizados, como pessoas transgênero, cuja inserção no mercado formal é recente. Ela avalia que esse movimento também acompanha a lógica momentânea do mercado e da sociedade:
" Marcas costumam apoiar causas enquanto elas respondem a uma demanda. Quando isso deixa de ser uma tendência, nada garante que esse apoio vai continuar. O que vemos hoje é muito mais um recuo do que uma adesão explícita a pautas conservadoras.
O impacto na prática
A mudança também é percebida por criadores de conteúdo nas redes. Para a cientista social e influenciadora Nátaly Nery, que atua há mais de uma década no mercado digital, a redução das campanhas voltadas à diversidade reflete mudança de postura das marcas:
" Enquanto falar sobre diversidade ajudava a vender, muitas levantavam essa bandeira. Quando a onda conservadora passou a afetar os negócios, elas silenciaram. No fim, foi um cálculo de mercado. Recentemente, recebi um contrato que exigia que eu não me posicionasse politicamente durante os seis meses da campanha. Achei que isso fosse uma prática do passado.
A drag queen e criadora de conteúdo Lorelay Fox relata uma percepção semelhante:
" A quantidade de campanhas patrocinadas é bem menor que antes. Hoje é mais fácil fechar publicidade que não tenha relação com diversidade. Muitos criadores dependem dessas parcerias para sobreviver e essas oportunidades simplesmente desapareceram.
Embora parte do mercado tenha reduzido a exposição pública a pautas de diversidade, algumas empresas afirmam que mantêm os investimentos por entender que essas iniciativas fazem parte de uma estratégia permanente. É o caso da L’Oréal, que se manteve, pelo quarto ano consecutivo, como patrocinadora da Parada LGBT+ de São Paulo. Eduardo Paiva, diretor de Diversidade, Equidade e Inclusão da multinacional francesa de cosméticos no Brasil, diz que a empresa vê a diversidade como uma forma de aumentar a conexão da empresa com a sociedade, além de fomentar internamente sua inovação:
" A participação na Parada é consequência de um trabalho desenvolvido ao longo do ano. Quanto mais diversas são nossas equipes, mais inovadores somos e mais conseguimos dialogar com a sociedade.
A Amstel, cerveja do grupo Heineken, também ficou. São oito anos apoiando a Parada .
" Acreditamos em relações duradouras, capazes de gerar impacto real para a comunidade e a marca " diz Jaqueline Codogno, gerente de Marketing da Amstel no Brasil.
Bruno Pinto, gerente de Comunicação Corporativa da Philip Morris Brasil, que manteve o apoio à manifestação pelo quinto ano, diz que há um impacto interno na empresa:
" Um ambiente em que as pessoas possam ser quem são fortalece nossa cultura e capacidade de atrair talentos.
O Burger King informou apenas que o fim de seu patrocínio à Parada não representa mudança de posicionamento em relação à diversidade e que continua desenvolvendo iniciativas voltadas à comunidade LGBTQIAPN+, sem detalhá-las. A Diageo, dona da Smirnoff, disse reconhecer a relevância da Parada e que tem "orgulho da história construída com a pauta no Brasil em anos anteriores". A retirada do patrocínio neste ano, segundo a empresa, "está relacionada à sobreposição da Parada com um período de forte concentração do calendário da marca, que inclui iniciativas e compromissos estratégicos já definidos" e "não significa que a Smirnoff deixou de apoiar" a causa, inclusive internamente. E diz que pode voltar a apoiar iniciativas ligadas a ela.
A diretora-executiva do Instituto Identidades do Brasil (ID_BR), Luana Genot, identifica também uma redução na adesão das empresas a outras causas de diversidade, como a igualdade racial e de gênero. O desafio das empresas, para ela, é demonstrar que a redução da exposição pública não representa um enfraquecimento de seus compromissos:
" Existe diferença entre comunicar menos e fazer menos. O cuidado é não transformar prudência em silêncio. Quando a agenda desaparece da comunicação e também das estruturas internas, o impacto aparece rapidamente.