Natura reorganiza su operación en el Cono Sur con el desafío de consolidar Avon en Chile

Cristian Coone lleva 15 años en Natura. Comenzó en Argentina en un rol financiero, pasó dos veces por Brasil, lideró el negocio en Perú por más de cuatro años y, cuando regresó a su país, recibió un nuevo desafío: encabezar por primera vez el Mercado Sur, la división que unificó las operaciones de Argentina, Chile y Uruguay.
En junio se cumplieron cinco meses desde que asumió la gerencia general, tras la salida de Gustavo Cruz de Moraes, quien lideró la filial chilena durante siete años. Y visitó Santiago para relanzar Avon, una de las principales apuestas de la compañía.
-¿Por qué consolidar Argentina, Chile y Uruguay en una sola gerencia?
"La organización viene trabajando en un cambio de modelo de operar que nos permita ser más ágiles, estar más cerca de nuestros clientes y aprovechar más los aprendizajes en un mercado y en el otro. Hoy necesitábamos respuestas a evoluciones digitales para nuestras consultoras y con la estructura que teníamos, no estábamos avanzando a la velocidad que necesitamos".
Según Coone, el nuevo esquema ya permitió implementar herramientas tecnológicas, campañas comerciales y sistemas analíticos para recuperar clientes, iniciativas que antes debían desarrollarse de forma separada en cada país.
Fuera de Brasil, Chile es el mercado donde Natura tiene su mayor despliegue de retail , con 51 tiendas, por encima de las 17 que opera en Argentina. Sin embargo, también es "uno de los mercados más competitivos para la industria cosmética", señalan.
"El consumidor chileno es bastante más sofisticado. Elige mucho mejor qué comprar y por qué canal hacerlo. Compra digitalmente, también presencialmente y le gusta ir a la tienda. Además, la venta directa representa solo el 15% del mercado de cosmética, bastante menos que en países como Perú o Argentina. Eso nos obliga a una estrategia mucho más omnicanal", explica.
Sin embargo, la venta directa continúa siendo el principal negocio de Natura. En Chile la compañía trabaja con cerca de 100.000 consultoras, y para más del 30% representa el principal ingreso de su familia.
Consultado por el debate sobre la formalización laboral, Coone sostiene que operan dentro del marco tributario vigente. "Toda la actividad tributa. Natura asume la carga tributaria correspondiente y, además, nuestras consultoras de mayor tamaño operan como personas jurídicas, inscritas y tributando como cualquier empresa. A medida que crecen, también las acompañamos en ese proceso de formalización", asegura.
El desafío de reposicionar Avon
La otra gran prioridad del ejecutivo es consolidar la integración de Avon, compañía norteamericana que Natura adquirió globalmente en 2020, en una operación que dio origen a un grupo con ingresos cercanos a US$ 11 mil millones.
En Chile, el proceso comenzó en 2023 y resultó más complejo de lo esperado. "Las consultoras de ambas marcas tenían identidades muy arraigadas y costó que se animaran a vender las dos líneas", explica.
Actualmente Avon representa menos del 30% de los ingresos del grupo en Chile. Sin embargo, el ejecutivo asegura que la marca registra el mayor crecimiento en su penetración en el mercado chileno.
El relanzamiento coincide con los 140 años de la marca e incluye una nueva identidad visual, un reposicionamiento y el ingreso de una selección de productos a cinco tiendas de Preunic, además de la venta directa.
-¿Qué buscan recuperar con esta nueva etapa de Avon?
"Avon trae innovación. Fue una de las marcas pioneras en estabilizar la vitamina C y hoy es la dueña de Protinol. Tiene un lugar histórico como marca innovadora, pero con una propuesta mucho más democrática y accesible. Queremos volver a construir ese posicionamiento", afirma.
Coone sostiene que la convivencia entre Natura y Avon permitirá ampliar la cobertura a distintos segmentos de consumidores. Mientras Natura continuará enfocada en atributos asociados a sustentabilidad y productos de mayor valor agregado, Avon buscará fortalecer su presencia en un segmento más masivo, apoyada tanto en la red de consultoras como en nuevos canales de distribución.
"El consumidor chileno es bastante más sofisticado. Elige mucho mejor qué comprar y por qué canal hacerlo"
CHRISTIAN COONE, CEO DE NATURA MERCADO SUR