"El escenario internacional se ha transformado", el giro estratégico de la Cancillería para unificar una sola marca Chile

hoose Chile" es una de las frases que se le escucha repetir al canciller Francisco Pérez Mackenna desde que asumió. Fue su idea, inspirada en la cumbre empresarial "Choose France". Es el nuevo paraguas con el que Chile aspira a ponerse en el radar de clientes e inversionistas alrededor del mundo; un símil de lo que antes fueron "You Will See", "Allways Surprising", "Creating Future", un sinfín de eslóganes que han tratado de imponerse en el extranjero y para varios, una "falta de consistencia" que hoy los exportadores llaman a ordenar frente a la "P" con líneas de Nazca instalada por Perú.
"El escenario ha cambiado, tenemos más oferta de otros productos, nuevos sectores como los salmones y más competencia", dice un exportador.
En la actualidad existen tres órganos independientes cuya misión es promover Chile. ProChile, cuyo rol es impulsar las exportaciones, dependiente de la Subsecretaría de Relaciones Internacionales; la fundación público-privada Imagen de Chile, controlada por Cancillería, que es la encargada de fortalecer la marca, y se suma Invest Chile, preocupada de atraer inversión extranjera, dependiente de Economía.
El diagnóstico es claro: hay que cambiar la estrategia, existe desorden en un mundo donde los activos que tenía Chile hace dos décadas han cambiado y varios ya se han igualado con lo que ofrecen otras naciones.
Para Cancillería, sus prioridades son seguridad, confianza y crecimiento. Y es en este último aspecto donde promover Chile afuera juega un rol determinante. "Si uno quiere reactivar un país y que tu crecimiento esté por sobre la media del mundo, hay que elevar los envíos y ampliar los mercados, o si no vamos a crecer en la media de nuestros clientes, al 1,5%", dice el presidente de Chile Alimentos, Juan Manuel Mira.
"Chile es un avión con muchos motores. Y este es uno de los motorcitos que hemos ido perdiendo", señala.
Otro subraya: "Lo ocurrido con los aranceles, hay que aprovecharlo como oportunidad para repensar nuestro modelo exportador, tenemos que meterle algunas cosas y la primera es la imagen de Chile".
"Nos dormimos en los laureles"
El auge exportador de Chile partió en el 2000. Entonces, los envíos eran pequeños. Por ejemplo, se enviaban US$ 5.005 millones en alimentos, US$ 2.888 en manufactura y US$ 1.774 en productos del mar. El año pasado fueron US$ 24.000 millones en alimentos, salmones y vinos, y US$ 7.490 millones en manufacturas.
El desarrollo -sostienen exportadores- vino muy aparejado de ProChile, que impulsaba las convocatorias a ferias, reservaba la infraestructura, grandes stands y eventos. Y si bien los gremios pagaban por asistir, ProChile era el responsable. "Mirabas el pabellón de Chile dentro de una feria y era un orgullo comparado con vecinos, más bonito, con más despliegue de empresa de lo que podía tener incluso Argentina", dice un empresario.
El mundo era más simple. "En ese minuto competíamos prácticamente solos", destacan en el sector. No existía la fruta peruana o el vino de Argentina.
El presidente de Chile Alimentos lo resume así: "En la misma época en que nos empezamos a creer jaguares, se sintió que ya la habíamos hecho y que a Chile lo conocían en todas partes". "Nos dormimos en los laureles", destaca.
Una alta fuente empresarial acota: "Empezaste a enfocarte en las pymes y en nichos de minoría de distinto tipo, con poca visión de negocio escalable". Por ejemplo, iban pequeños productores de maqui, pero no tenían capacidad para venderle a un supermercado. "No había un concepto de negocio escalable detrás".
Y en paralelo, la marca país empezó a perder fuerza por falta de consistencia, acusan. Varios recuerdan el "Allways Surprising", que para los extranjeros no tenía necesariamente una connotación positiva. "Cuando estás llegando a un país, lo que menos quieres son sorpresas". Echaron pie atrás y, en paralelo, comenzó a surgir con fuerza la "P" con las líneas de Nazca de Perú o Nueva Zelandia con "Pure New Zealand" o Australia. Todos con algún tipo de acuerdo de libre comercio. "Dejaste de ser la novedad exportadora de fruta rica del sur de Chile o de los productos de contraestación", dice un productor.
"Y, además, nos transformamos en un país más caro, por la preocupación en la sustentabilidad, etc., estando un escalón más arriba que otros exportadores", subraya un empresario. Y eso implicó sumarle un centavo, dos o 10 centavos más de dólar al kilo exportado.
"En el 95 uno vendía un producto a un cliente que podías conocer en una feria", explica un exportador, "le llamaba la atención este país ordenado, que su stand resaltaba respecto de Perú, con catering , canapé, vino de Chile, traductores. Y a esa persona que tenía 35 años, le metíamos un producto de Chile". Y sigue: "Esa persona ya se jubiló, y quien queda a cargo no recibe el mismo feedback y hay 20 países como Chile en una feria. Entonces, ¿qué estás vendiendo? ¿Dónde quieres estar? ¿Cuáles son los atributos que vas a vender?".
Otro empresario suma el caso de las paltas: "Chile es la cara y Perú la barata, ¿cómo explicamos los porqué de esa diferencia en precio?".
Foco en valor agregado
En el sector concuerdan que durante la dirección de Jorge O'Ryan en ProChile -en el segundo mandato de Sebastián Piñera-, se introdujeron bastantes KPI a las oficinas de ProChile: anualmente se medía el volumen de negocios, nuevas empresas, etc. De hecho, las oficinas se redujeron de 59 a 51 y comenzó la salida de los llamados agregados agrícolas, concentrando esa labor en los agregados comerciales.
Desde 2022, el abogado Ignacio Fernández lidera ProChile y fue ratificado por la administración de José Antonio Kast. Varios señalan que su foco durante el gobierno de Gabriel Boric fueron las pymes, lo que ahora cambió.
"Hoy, Chile juega en un nuevo campeonato, con equipos más competitivos, pero mantenemos nuestra ventaja", dice Fernández. "Este nuevo escenario hace que tengamos que estar más atentos, de ser los primeros en aprovechar las oportunidades que se están dando". Alude a las negociaciones comerciales de la Subsecretaría de Relaciones Económicas Internacionales con India, Marruecos, Filipinas.
Y subraya que los énfasis de esta nueva administración son otros. "Se ha puesto foco en los envíos con mayor valor agregado, innovación y tecnología, y en los servicios", resume. Y ejemplifica: "Dos décadas atrás nadie hubiera pensado que Chile iba a exportar servicios relacionados con las finanzas, como lo hace Global66 o Colegium".
Hoy, son 51 oficinas, una red que se evalúa permanentemente dependiendo de las oportunidades y la generación de impacto. Las 2.467 empresas exportadoras que trabajaron con ProChile en 2025 exportaron US$ 33.785 millones, es decir, aportaron el 68% de los US$ 48.972 millones enviados por el país en bienes y servicios no cobre.
Su presupuesto alcanza a los $27.806 millones y $16.329 millones son para promoción.
En ProChile precisan que el cambio ha pasado básicamente por el foco y sectores clave, en la Fundación Imagen de Chile las modificaciones han sido más profundas.
Fundación: Menos directores y nuevos focos
El 29 de julio, en el Ministerio de Relaciones Exteriores, el canciller lideró el primer directorio de la Fundación Imagen de Chile de la era Kast. Por primera vez en años, dicen cercanos, Pérez Mackenna informó una reestructuración profunda del organismo. Estaban, además, el ministro de las Culturas, Francisco Undurraga; la jefa de gabinete de Economía, María de los Ángeles Figueroa; Paula Hurtado, de Hacienda, y 10 directores del sector privado, entre ellos, Iván Marambio, de Frutas de Chile; Gina Ocqueteau, de SQM; Eugenio Tironi; Amparo Cornejo, de Teck, y parte del equipo ejecutivo que lidera, de manera interina, el director de Desarrollo Digital, Enzo Abbagliati, luego que la anterior directora fuera acusada de acoso laboral, con cuatro denuncias por Ley Karim.
Pérez Mackenna fue claro: "El escenario internacional en que fue concebida la Fundación se ha transformado; la competencia global por inversión, talento y posicionamiento se ha intensificado, y la imagen país se ha vuelto un activo estratégico donde Chile tiene hoy una posición que proyectar". "Ese nuevo escenario exige actualizar el mandato de la Fundación", subrayó.
Y comunicó los cambios a votar para modernizarla y dotarla de la "agilidad y los estándares que su rol actual demanda".
La Fundación se creó en 2010 para impulsar y promocionar la marca Chile. Hoy cosecha críticas. Si bien ha mantenido el logo -con el nombre Chile en fondo rojo y estrellas blancas alrededor-, la cita que lo acompaña ha cambiado reiteradamente.
Pérez Mackenna, por primera vez, decidió entrar de lleno en los cambios.
La nueva etapa -precisó, según se lee en el acta de la reunión de julio- implica que la Fundación dejará de ser un ejecutor de campañas para transformarse en un coordinador estratégico. Así, además de articular la estrategia de Marca País a nivel interministerial, deberá contribuir a atraer inversión extranjera hacia Chile en coordinación con el sector público-privado. Además, le sumó la misión de avanzar en atraer capital humano especializado.
El directorio se redujo de 19 a seis miembros: si antes eran los Ministerios de RR.EE., de Economía, Culturas y Hacienda, además de 10 representantes del sector privado, ahora serán los primeros tres ministerios, sin Hacienda, más tres privados escogidos por Cancillería. Durarán seis años.
Asimismo, se eliminaron los cargos de vicepresidente, el comité coordinador y los consejeros internacionales.
Según explica Enzo Abbagliati, "nuestro rol es que todos los actores públicos y privados cuando salgan al mundo hablen bajo una misma narrativa y destaquen los mismos atributos de Chile". Y más allá de las críticas, señala, la marca Chile ha subido en las mediciones internacionales, por lo que ya decidieron mantener el logo rojo, en solitario. "Hay un logo permanente, que es el corazón de la imagen de Chile en el mundo, y que ya no quedará asociado a ningún mensaje", revela Abbagliati.
Ya hay 4.000 empresas autorizadas a usar el logo. ¿Similar a Perú? "Es la idea", responde.
A lo que se suma el mandato de buscar más recursos privados. Hoy, el 99% de sus ingresos proviene de una glosa presupuestaria de ProChile, que alcanza los $2.096 millones. Y la idea es engrosarlo con empresas.
Por ahora, están a la espera de que la modificación de estatutos se legalice, se conforme el nuevo directorio y ahí se evalúen otros cambios. Abbagliati precisa que la meta de la Cancillería es avanzar hacia una matriz productiva, donde la exportación de servicios, el desarrollo de tecnología de vanguardia, biotecnología, tengan cada vez más peso.
Aporte privado vs. estatal
Durante el segundo gobierno de Sebastián Piñera se avanzó en unificar bajo ProChile la Fundación Imagen de Chile e incluso Invest Chile, proceso que la pandemia frenó y hoy está descartado.
Varios contactados subrayan que cada actor aporta algo muy superior a lo que entrega el Estado. Lo estiman en unas 27 veces más: por ejemplo, US$ 16 millones versus US$ 600 mil públicos, en el caso de algunos productos.
En Chile Alimentos aseguran que en los últimos 10 años, sus envíos han crecido 6%, "pero es a punta de esfuerzos individuales de las empresas".
"Hay que hacer un trabajo bien pensado, con inversión, por ejemplo, en focus group afuera, que busquen cuáles son los atributos que ven en Chile", dice Juan Manuel Mira. Un dirigente agrega que un país gasta entre US$ 20 millones y US$ 70 millones por stand en las ferias, y Chile gastó cerca de US$ 20 millones el año pasado en Osaka. Viene una próxima expo el 2030, en Arabia Saudita.
"No creo que sea tan bueno participar, porque la vitrina no debiera ser tan grande", dice un exportador. Agrega que lo mejor sería invertir esos US$ 20 millones en la imagen de Chile para competir con Australia o Nueva Zelandia. Estos últimos destinaron US$ 300 millones al concepto "Pure New Zealand".
Otro conocedor precisa que, por ejemplo, las salmoneras chilenas ponen Chile muy pequeño, algunas grandes empresas lo han sacado de sus marcas en los productos. "Es un síntoma", dice un exportador.
En cambio, las uvas australianas, kiwis o manzanas neozelandeses destacan que son un producto de Nueva Zelandia. El salmón noruego tiene como embajador mundial al futbolista Erling Haaland.
Quienes conocen el tema aseguran que el problema ha sido la poca coordinación entre la Fundación y el sector privado, sin medir la temperatura del logo y su lema. "No se ha hecho bien la pega". "Tienes que cautivar a un consumidor que cambia cada seis meses". Hoy, Cancillería -dicen contactados- avanza en esa línea.
Hay un logo permanente, que es el corazón de la imagen de Chile en el mundo, y que ya no quedará asociado a ningún mensaje".
Hoy, Chile juega en un nuevo campeonato, con equipos más competitivos (...) Este nuevo escenario hace que tengamos que estar más atentos, de ser los primeros en aprovechar las oportunidades".