Bancos buscan más reconocimiento de la IA

Los consumidores están trasladando cada vez más sus consultas financieras a los asistentes de inteligencia artificial (IA), una tendencia que está cambiando la forma en que descubren, comparan y evalúan productos y marcas bancarias. Así lo señala un nuevo estudio de Bain & Company sobre el mercado financiero. En Colombia, donde uno de cada dos adultos accedió al menos a un producto de crédito en 2025, según la Superintendencia Financiera, este cambio abre un nuevo frente de competencia para las entidades financieras, de acuerdo con el análisis. El estudio How AI Rewrites the Rules of Brand Discoverability in Banking analiza cómo los asistentes de IA están modificando el proceso mediante el cual los consumidores encuentran marcas y productos. La búsqueda tradicional comienza a convivir con respuestas generadas por sistemas como ChatGPT, Claude y Gemini. Estas herramientas no solo entregan información, sino que también pueden recomendar alternativas frente a una necesidad específica. El análisis muestra que su utilización ya se extiende a consultas relacionadas directamente con las decisiones financieras de los consumidores. El 36% de los consumidores utiliza asistentes de IA para resolver preguntas sobre su perfil financiero, como determinar si cumple los requisitos para un préstamo hipotecario. Otro 19% los consulta para recibir orientación sobre ahorro e inversión y el 16% los usa para comprender términos técnicos y financieros. El 12% recurre a estas herramientas para redactar comunicaciones en su nombre, como solicitudes para revisar una tarifa o igualar una oferta de la competencia. Los datos muestran que la IA está siendo utilizada en distintas etapas relacionadas con productos y servicios financieros. "Los consumidores ya no necesariamente comienzan su recorrido financiero en la página web o la aplicación de un banco, mucho menos en las sucursales físicas. Cada vez más, comienzan preguntándole a una IA qué opción podría responder mejor a sus necesidades", dijo Pablo Sansuste, socio y Líder de la práctica de Servicios Financieros de Bain & Company en América del Sur. Según Sansuste, este comportamiento implica que las entidades financieras deben prestar atención no solo a la posibilidad de ser encontradas, sino también a la manera en que son descritas y recomendadas por estos sistemas.