Turismo de eventos: una oportunidad para Uruguay

El sábado 28 de noviembre, Palmeiras y Estudiantes de La Plata jugarán la final de la Copa Libertadores en el Estadio Centenario. No es solo fútbol: es una vidriera para que Uruguay compita por finales, recitales de estrellas globales y otros eventos masivos que llenan hoteles y restaurantes. El turismo de eventos ya es una industria a nivel global y podría serlo en Uruguay.

En Vixion elaboramos un estudio sobre los impactos económicos de los grandes espectáculos en el Estadio Centenario. La conclusión central es simple: el estadio no debería pensarse solo como un recinto, sino como una plataforma para captar demanda externa. Y el gasto de los visitantes extranjeros es, en los hechos, una exportación de servicios.

Los números son elocuentes. Una final de Libertadores, con 50 mil espectadores y 80% de visitantes no residentes, generaría unos US$ 26 millones de valor agregado bruto, de los cuales casi el 40% corresponde a efectos indirectos sobre otros sectores. De ese total, casi US$ 15 millones irían a remuneraciones, el equivalente al ingreso anual de unos 800 trabajadores. El efecto expansivo no se limita al organizador: llega a hoteles, gastronomía, transporte, comercio y sus proveedores. Si la final enfrentara a dos clubes brasileños, cuyos hinchas gastan en promedio 30% más, el valor agregado subiría a US$ 32 millones.

Son estimaciones prudentes. Suponen apenas US$ 20 de consumo por asistente dentro del estadio y sus alrededores, y excluyen derechos de transmisión y patrocinios. Además, son coherentes con los antecedentes: la Conmebol estimó US$ 62 millones de impacto para la final de Lima 2019 y US$ 92 millones para la de Buenos Aires 2024. Las dos finales continentales de Montevideo en 2021 movilizaron unos 40 mil turistas y colmaron los hoteles de la capital y Punta del Este.

Un recital internacional tiene menor escala, pero la misma lógica. Con 50 mil asistentes y 25% de público extranjero, aportaría US$ 11 millones de valor agregado a la economía y remuneraciones equivalentes a 340 empleos anuales.

Pero, cuidado: un espectáculo no es por sí mismo una ganancia neta. Parte del gasto de los residentes sustituye otros consumos domésticos. Lo que realmente suma es el público del exterior, su estadía y su gasto fuera del estadio. Por eso, la convocatoria regional debería ser un criterio clave para elegir qué eventos promover.

Con todo, antes hay que convencer a artistas y sus productores de que somos un lugar atractivo. Hay que ganar la puja contra otras plazas que compiten por esos espectáculos. Las giras comparan ciudades y Montevideo arranca con una desventaja que no se puede corregir: la escala. Buenos Aires, Santiago o San Pablo tienen más público y pueden repartir costos fijos en varias funciones. Esa restricción no se modifica con políticas públicas. Por eso, importa actuar sobre lo que sí depende de nosotros.

Allí aparece un hallazgo relevante. Los contratos típicos de los grandes recitales fijan un mínimo garantizado y un reparto aproximado de 90% para el artista y 10% para el productor local. Así, bajar costos en Montevideo no es, ante todo, una mejora de rentabilidad para el productor, al que a lo sumo le reduce el riesgo y le deja una décima parte del ahorro: el grueso se traslada al artista, lo que mejora directamente la oferta de la ciudad y, por tanto, la probabilidad de que la incluyan en la gira.

Producir un show de referencia cuesta entre US$ 1,5 y 2 millones por función, 30% más que en Santiago y 10% más que en Buenos Aires. Pero, ajustada por paridad de poder adquisitivo, la brecha prácticamente desaparece frente a Santiago y Montevideo queda algo más barata que Buenos Aires. Personal, sonido, escenario, publicidad o seguros no son problemáticos, según la información disponible.

Los problemas se concentran en otros rubros.

Por un lado, el recinto tiene costos fijos anuales que serían más fáciles de diluir si creciera el número de shows. Con la escala actual, suponen cerca de US$ 500 mil por función.

Por otro lado, con el promedio actual de conciertos se suman derechos de autor por unos US$ 250 mil y comisiones de venta y medios de pago por otros US$ 320 mil. Son más de US$ 1 millón: más de la mitad del costo total. Y varios de esos cargos se cobran como porcentaje de la recaudación, por lo que pesan más justo en los eventos más grandes. Agadu aplica una tasa del 10% sobre la recaudación por derechos de autor, mientras que el Fonam establece un aporte del 5%, reducible al 3% cuando participa un artista nacional como telonero. Al calcularse sobre la recaudación y no sobre la rentabilidad, estos cargos afectan la competitividad de Montevideo frente a otras plazas de la región.

No hace falta, entonces, un esquema amplio de subsidios. Hay que actuar con bisturí sobre unas pocas brechas: revisar derechos, aranceles y comisiones (separando la adquirencia de tarjetas de los cargos de las ticketeras); ajustar los costos del estadio y aprovechar las inversiones previstas para 2030 con el fin de hacerlo genuinamente multipropósito; crear una ventanilla única que coordine habilitaciones, seguridad, tránsito y aduana; integrar la política de eventos a la estrategia turística; y medir sistemáticamente origen, estadía y gasto de los asistentes.

En síntesis, como en tantas otras cosas, Uruguay no puede cambiar el tamaño de su mercado interno, pero puede aspirar a crecer hacia el exterior y a moderar los costos que dependen de su propia organización. La final del sábado 28 es una oportunidad para mostrar que el país puede organizar eventos de clase mundial en un estadio emblemático. Con el Mundial 2030 en el horizonte, el desafío es que las inversiones no terminen en un activo subutilizado, sino en una agenda estable de espectáculos que atraiga visitantes, divisas y empleo. Es una exportación de servicios al alcance de la mano.

* Esta columna resume un estudio que lideramos desde Vixion junto a Ignacio Umpiérrez para AM Producciones y CAFO.