OPINIÓN

Por LUIS MIGUEL SÁNCHEZ TAPIACEO de Havas en el Perú y Bolivia

Hace unos días, como parte de un tradicional inicio de año en Havas, me puse a revisar las cifras históricas y las proyecciones que, en términos de medios y publicidad, definirán nuestras acciones en los próximos meses. Al analizar la última década, surgió una reflexión inevitable: más allá de las cifras, los datos cuentan una historia sobre cómo la industria ha cambiado y cómo la convergencia de los medios abre una oportunidad para reinventarnos.

En el 2014, los periódicos alcanzaban al 87% de la población; en el 2024, esa cifra es de apenas 30%. La televisión, que mantenía una penetración del 99% hace 10 años, hoy llega al 70%. Estos cambios, que en otro momento habrían significado un retroceso insalvable, hoy son parte de una transformación positiva gracias a la convergencia entre lo tradicional y lo digital. Los periódicos y la televisión, históricamente pilares de nuestra industria, han logrado reinventarse al integrar plataformas digitales, alcanzando nuevas audiencias y manteniendo su relevancia en un entorno competitivo.

Por otro lado, los medios digitales han redefinido las reglas del juego. En el 2014, representaban una inversión publicitaria de S/66 millones, con un valor por punto de un millón. Hoy, esa cifra asciende a S/241 millones, triplicando su valor. Este crecimiento no es casualidad: la capacidad de los medios digitales para integrar data, innovación y métricas de conversión los ha posicionado como una pieza central del ecosistema publicitario.

La convergencia ha permitido que medios tradicionales como la televisión y los periódicos se beneficien de esta evolución, integrando herramientas digitales para diversificar sus ingresos y ofrecer a los anunciantes soluciones que combinan alcance masivo con segmentación precisa. Así, lo que pudo ser una amenaza se convirtió en una oportunidad para aquellos que decidieron adaptarse.

Pero el desafío no queda en esa adaptación, sino liderar la transformación. Las grandes plataformas digitales han demostrado cómo el uso de data en tiempo real y sistemas de conversión pueden maximizar el impacto publicitario. Pero este enfoque no está limitado a lo digital: los medios tradicionales que apuesten por la convergencia pueden integrar estos mismos principios, manteniéndose relevantes y competitivos.

Y es aquí donde está el verdadero reto. No se trata de pelear por más inversión, sino de redefinir la propuesta de valor de cada producto. Lo que se espera ya no es solo alcance, sino conexión profunda, datos útiles y soluciones tangibles. Este 2025, la torta publicitaria crecerá entre 3% y 5%, pero los medios que no evolucionen verán cómo otros se llevan la mejor parte. Innovar ya no es una opción, es una necesidad urgente.

En los últimos diez años, la digitalización ha hecho lo que parecía imposible: convertir lo intangible en el centro de toda estrategia. Es hora de que todos los actores de la industria vean esta convergencia como una oportunidad de crecimiento y reinvención. La data no solo cuenta una historia, también señala hacia dónde debemos ir. Y como industria, no podemos darnos el lujo de ignorarlo.

El Comercio no necesariamente coincide con las opiniones de los articulistas que las firman, aunque siempre las respeta.