El consumo "Rocketing" en Chile: cuando la identidad guía la billetera

"Tener el último modelo de iPhone es algo que me apasiona y me llena", dice Inés Tagle, de 26 años. El recambio frecuente de un teléfono refleja una tendencia cada vez más común entre jóvenes y profesionales con poder adquisitivo para sumarse a modas súbitas de consumo. Los especialistas los sitúan sobre todo en la clase media emergente, donde muchos padres lo notan en sus hijos veinteañeros que siguen viviendo en el hogar familiar y que ya cuentan con ingresos propios.
Buena parte de ese dinero de su sueldo no se destina al arriendo ni a otros gastos básicos, sino al financiamiento de las categorías que aman en tecnología, música o moda.
El concepto
Un primer concepto es el "Trading Up / Down". Boston Consulting Group lo describe como un cambio profundo en los hábitos de consumo: los hogares -en especial los de clase media y superior- han dejado de gastar de manera uniforme y ahora "pagan más caro por bienes que consideran de alta calidad, mientras buscan gangas en los que no les resultan tan relevantes". Es la lógica del "nuevo lujo": marcas capaces de ofrecer beneficios funcionales (por ejemplo, un abrelatas que sirve para abrir una lata) y emocionales que justifiquen un precio mayor. "Cada compra", dice el informe, "se decide con una calculadora emocional: ¿Vale la pena pagar de más? ¿Entrega autenticidad y valor? ¿Dice algo sobre mi gusto o mi estilo de vida?".
La consultora introduce el concepto de "consumo rocketing ", que corresponde al fenómeno en que los consumidores bajan sus gastos en ciertas categorías funcionales (supermercado, transporte, hogar) para poder subir en otras, guiados por lo que el estudio llama "la democratización del lujo". Esa "búsqueda de calidad, autenticidad y significado" ha hecho que productos antes exclusivos bajen al mercado medio.
"Chile encaja perfectamente en ese patrón", afirma Gianluigi Pimentel, experto en consumo de la UC. En su análisis, la gran clase media chilena "ya tiene lo básico satisfecho y accede a un consumo hedónico y de gratificación". Lo llama el consumidor "premiunizado": informado, conectado y dispuesto a pagar más por las categorías que ama -sus "categorías fans"-, como la tecnología, la música o la moda.
Ese comportamiento, añade, se da cuando las personas priorizan los ámbitos que consideran parte de su identidad y estatus, incluso si deben reducir gastos en otras áreas. Y no es un fenómeno aislado. Como explica Sebastián Goldsack, académico de la UAndes y doctor en Ciencias de la Comunicación, las clases medias "ya no compran de forma homogénea, sino estratégica. Pueden ahorrar en bienes cotidianos, pero disparar el gasto en productos con significado simbólico. Es una manera de decir 'esto soy yo' en un entorno de alta fragmentación cultural".
Esa búsqueda de autenticidad y sentido también es observada por Daniel Halpern, investigador UC y PhD en Comunicaciones, quien señala que "las personas están comprando para decir quiénes son o quiénes les gustaría ser". En su visión, los objetos que eligen "tienen un valor que va más allá de lo funcional, porque entregan autenticidad, representan algo y generan una conexión emocional con quien los posee".
Desde otra mirada, Liliana De Simone, doctora en Estudios Urbanos y directora del Observatorio de Consumo, Cultura y Sociedad de la UC, considera que el valor simbólico "se está redefiniendo no desde los sectores de mayor poder adquisitivo, sino desde quienes poseen mayor capital cultural y conexión global". Esa transformación, dice, explica por qué alguien puede gastar un millón de pesos en zapatillas o en un tornamesa retro: "Son nuevas estéticas de distinción, formas de escapar de la mediocridad de la media".
Diferencias generacionales
Los expertos coinciden en que el fenómeno tiene un fuerte componente etario. "Las generaciones mayores crecieron en una cultura del consumo funcional, donde la prioridad era la seguridad material o el patrimonio", dice Goldsack. "Los jóvenes, en cambio, viven en una economía simbólica, donde el valor está en la experiencia, la expresión y la visibilidad".
Halpern complementa: "Antes el estatus se medía por tener una casa o un auto. Hoy se mide por la experiencia y por mostrarla: un concierto, un viaje, o incluso un objeto que exprese tu identidad. Ya no se trata de poseer, sino de representar".
El concepto de "consumo rocketing " corresponde al fenómeno en que las personas bajan sus gastos en ciertas categorías funcionales (supermercado, transporte, hogar) para poder subir en otras, guiados por lo que el estudio llama "la democratización del lujo". El celular último modelo : el control remoto de la vidaEl iPhone último modelo encarna lo que Boston ConsultingGroup denomina "la democratización del lujo": productos que mezclan funcionalidad con estatus y bajan al mercado medio. "El celular es el control remoto de la vida", explica Gianluigi Pimentel. "Ahí está el trabajo, la música, la imagen. Es expresión del yo". Para Daniel Halpern, no se trata de un gasto irracional: "Un teléfono representa innovación y pertenencia; comprarlo es construir narrativa personal. Las marcas no venden funciones, venden significados que te integran a una comunidad".
Ese sentido de identidad se refleja en casos como el de Inés Tagle, periodista de 26 años. "Siempre he sido muy tecnológica, me encanta estar al día en las tendencias, sobre todo de Apple", cuenta. "Tener el último modelo de iPhone es algo que me apasiona y me llena; me imagino que es como alguien que ama el fútbol y quiere la última camiseta de su equipo". Tagle cuenta que cada septiembre espera los Apple Events "como una niña chica", y que ya planea pasar del 15 Pro al 17 Pro. "Me da mucha ansiedad y entusiasmo saber qué viene. Me gusta estar inscrita en los programas beta, probar las actualizaciones antes que todos", explica.
Para Pimentel, esta conducta resume el espíritu del Trading Up: "Los consumidores racionalizan la compra, pero lo que está detrás es emoción pura: una promesa de gratificación y sentido".
Vinilos: Conexión emocional con el pasadoDesde hace más de una década el vinilo ha vuelto y ahora resulta indispensable en los lanzamientos musicales. El último álbum de Taylor Swift, por ejemplo, se presentó con múltiples versiones exclusivas en vinilo. Lo que para algunos es nostalgia, para otros es una búsqueda de autenticidad. "Los vinilos responden a una añoranza por lo real", explica Gianluigi Pimentel. "Lo retro genera certeza frente a una realidad líquida y angustiante". Sebastián Goldsack agrega que "escuchar un disco físico es una experiencia de pausa y conexión emocional con el pasado".
Esa relación tangible con la música es la que motiva a Francisca González, 26 años, estudiante de Publicidad y trabajadora del área de marketing , quien ya acumula más de un centenar de discos. "Lo que más me atrae de los vinilos es el medio físico: tener algo que puedo guardar, coleccionar, sentir que tengo la música", cuenta. "Escuchar un álbum completo se vuelve un ritual: sacar el disco, limpiarlo, ponerlo, prender los parlantes... es una experiencia más intencionada". Francisca calcula que gasta en promedio 30 mil pesos por vinilo, y que su colección supera los 120 discos. "No es algo que muestro, es un gusto personal. Me representa mi forma de vivir la música: más consciente, más ritual", dice.
Camisetas retro : la moda block coreLas camisetas de fútbol de décadas pasadas son cada vez más frecuentes, y no precisamente en estadios ni contextos deportivos. "La moda de las camisetas se llama block core ", describe Gianluigi Pimentel. "Block" viene de un término británico que significa "hombre o "tipo" y "core" es un sufijo que se usa en internet para agrupar tendencias. "Parte en los segmentos más bajos, comprando en ropa usada y luego la moda mainstream la absorbe". Liliana De Simone describe cómo estas prendas pasaron "del estadio a la pasarela", citando colaboraciones como la de Karol G con el FC Barcelona. "Son símbolos híbridos", dice Sebastián Goldsack, "mezclan nostalgia y proyección; no se trata del club, sino de la estética que representan".
Esa mezcla entre historia y estilo se refleja en el caso de Iván Montenegro, 33 años y dueño de la tienda "Entre Camisetas", ubicada en el barrio Yungay. "Colecciono camisetas desde hace unos diez años, cuando empecé a tener poder adquisitivo", cuenta. "Al principio, la idea era obtener algunas piezas de mis ídolos de infancia. Diría que la nostalgia y la historia detrás de esas camisetas es lo que siempre me llamó la atención".
En su colección, que supera las 200 piezas, hay camisetas de figuras históricas y equipos que marcaron época. "Tengo una categoría dedicada a jugadores como Maradona, Messi, Beckham, Totti o Ronaldinho, que marcaron época. Luego están las camisetas que hicieron historia por ganar una Champions League o un Mundial, por su diseño especial o edición limitada. También tengo una sección para las de la selección y de mi equipo, Deportes Iquique, muchas usadas en cancha".
Entre todas, destaca una "joya" particular: una camiseta del Barcelona de 1984, por la que pagó $150 mil. "Para esto hay que ser busquilla, no siempre aparecen oportunidades baratas, pero a veces uno tiene suerte y puede conseguir verdaderas joyas a buen precio".
Zapatillas de alta gama : más de un millón de pesos por un producto distintivoLas zapatillas son el producto más visible del consumo identitario. "Son categorías fans", explica Gianluigi Pimentel. "Se busca acceder a ciertas marcas y si no se logra se busca acceder a productos que calzan en el estilo". Liliana De Simone observa que la exclusividad se trasladó al entorno digital: "Los drops , la reventa y las subastas online son los nuevos espacios del lujo emergente". Sebastián Goldsack agrega que no se trata "solo de tecnología o diseño, sino de pertenecer a una estética cultural". Hoy, existen colaboraciones como la de Travis Scott con Nike, que lanzaron una línea de zapatillas que pueden alcanzar hasta $2 millones.
Ese fenómeno se refleja en casos como el de José Pablo González, 26 años, trabajador de OXXO, que comenzó su afición durante la pandemia, "viendo contenido por internet y coincidiendo con el boom streetwear ". "Desde niño siempre me han gustado las zapatillas. El gusto desde pequeño nunca se me ha ido y mi colección siempre la voy actualizando según mi estilo de vida; además, no soy de las personas que deja guardadas las zapatillas, tener una colección 'estática' no me genera valor".
Su elección, dice, responde más al estilo que busca proyectar que a una marca fija. "Al principio, era fiel a una marca, pero el mercado se ha ampliado mucho y eso ha hecho que mi colección también lo haga. Sobre el gasto, reconoce que mantener una colección de pares que pueden costar más de 200 mil pesos requiere orden. "Es un gasto no menor el tener una colección con zapatillas de estos valores, no son un activo que le puedas generar rentabilidad como otros productos". Por eso, agrega: "Siempre me guardo un porcentaje de mi sueldo para darme estos gustos".