La inteligencia artificial no solo lee lo que la marca dice de sí misma, también lo que dicen los demás

Los hábitos de compra han cambiado drásticamente de la mano de las nuevas tecnologías digitales. Las búsquedas de productos y servicios en Internet hoy combinan texto, voz e imagen. En tanto, la inteligencia artificial (IA) entrega una lista de opciones más limitada.

"Según Morgan Stanley, entre el 40% y el 50% de los consumidores de Estados Unidos ya usa IA para investigar productos. La consecuencia es que el cliente llega a la marca con la decisión casi tomada", afirma Virginia Dendi. fundadora y líder de Operaciones de Vivi.

Ante los nuevos desafíos que la era de la IA plantea al dinámico mundo de los negocios, SEO, contenidos, pauta publicitaria, economía datos y tecnología deben avanzar juntos, afirma Dendi.

A continuación un resumen de la entrevista con El País.

Durante años las compañías invirtieron enormes recursos en SEO para aparecer en los primeros lugares de Google. ¿Estamos entrando en una era de AEO Answer Engine Optimization, donde el objetivo es que la IA recomiende una marca?

Sí. Nosotros lo llamamos GEO, Generative Engine Optimization u optimización para motores generativos, y es el centro de nuestro trabajo como agencia de GEO. El objetivo es el mismo: que la inteligencia artificial encuentre a una marca, la entienda y la recomiende. No es el fin del SEO, sino su evolución, porque las bases siguen siendo un sitio rápido, bien construido y con contenido útil. La diferencia es que ya no se compite por un lugar en una lista de diez resultados, sino por estar entre las dos o tres opciones que la IA sugiere. Y la historia se repite: como pasó con Google, primero se construye la relevancia orgánica y después llegan los anuncios, que ya empiezan a aparecer en estas plataformas.

¿Qué factores hacen que una inteligencia artificial considere una marca al momento de recomendar un producto o servicio?

Hay tres factores. El primero es técnico: que los sistemas de IA puedan leer el sitio y que cada ficha de producto esté completa y bien detallada. El segundo es el contenido: no alcanza con listar especificaciones, hay que explicar para qué sirve un producto, para quién es y en qué situación conviene. La IA recomienda a quien mejor responde a la necesidad concreta que le plantean. El tercero es la autoridad externa: lo que dicen de la marca la prensa, los rankings, los comparadores, las reseñas y las comunidades. La IA no solo lee lo que la marca dice de sí misma, también lo que dicen los demás.

Si la próxima gran batalla de las marcas no será aparecer en Google sino ser recomendadas por una inteligencia artificial, ¿qué tendrán que cambiar las empresas desde hoy?

Primero, empezar a medir cómo aparecen hoy, porque cada modelo usa fuentes distintas. Después, trabajar el catálogo de productos, el contenido y la presencia fuera del sitio como un único sistema, no como acciones aisladas. Desde la agencia lo vemos todos los días: SEO, contenidos, pauta, datos y tecnología tienen que ir juntos. Y hay un cambio cultural: los equipos tienen que aprender a cuestionar lo que la IA les devuelve y detectar oportunidades. Morgan Stanley, Bain y J.P. Morgan estiman que para 2030 entre el 10% y el 25% de las ventas de e-commerce van a provenir de la IA. Las empresas que empiecen ahora van a llegar con ventaja.

¿La reputación digital de una empresa adquiere ahora una importancia todavía mayor?

Sí, y por una razón muy concreta: cuando la IA recomienda un producto, muchas veces la marca pasa a segundo plano. El consumidor recibe una recomendación y la identidad de quien vende se diluye. Por eso la reputación deja de ser solo un tema de comunicación y se vuelve un factor comercial. Las reseñas, la presencia en medios y lo que se conversa en plataformas como YouTube o Reddit alimentan directamente esas recomendaciones. Y lo que pasa después de la venta también cuenta: el servicio, la posventa y la experiencia del cliente terminan escritos en algún lugar que la IA va a leer.

¿Cómo cambia la competencia entre las empresas cuando el algoritmo empieza a seleccionar qué marcas mostrar?

Se vuelve más concentrada. En Google una marca podía estar en el quinto o sexto resultado y aún así recibir visitas. En una conversación con IA, si no está entre los finalistas, queda afuera antes de que el cliente llegue a su sitio. Al mismo tiempo, el terreno todavía está abierto: hoy hay poca competencia en este canal y las reglas se están escribiendo. Eso favorece a las empresas que se mueven temprano, sin importar su tamaño. Para mercados como el uruguayo es una oportunidad: una empresa local bien preparada puede ganarle visibilidad a una marca más grande que todavía no hizo el trabajo.

¿Qué datos debería estar mirando una empresa para saber si su marca está siendo efectivamente considerada y recomendada por las IA?

Hay tres indicadores: Visibilidad (en qué preguntas de su categoría aparece la marca, en qué modelos y frente a qué competidores),
Fuentes (qué sitios, medios o reseñas cita la IA cuando habla de su rubro), y Resultados (el tráfico y las ventas que llegan desde estas plataformas).

Los volúmenes todavía son chicos, pero en nuestros clientes vemos crecimientos de entre 300% y 400% trimestre contra trimestre. Por eso no conviene evaluar este canal solo por lo que pesa hoy, sino por su potencial. Como agencia de growth para la era de la IA, desarrollamos herramientas de medición propias y Smarty, un agente de IA distinguido en eCommerce Day Uruguay, que reúne los datos de venta y marketing de cada cliente en un solo lugar.